Дослідження соціальної реклами в Україні: методологічні виклики та потенціал третьої місії університетів як відповіді
DOI:
https://doi.org/10.15421/1726156Ключові слова:
соціологія реклами, соціальна реклама, медіааналітика, цифрові платформи, алгоритмічна селекція, візуальна комунікація, третя місія університетуАнотація
Актуальність. Стаття досліджує соціальну рекламу в Україні в умовах війни як механізм стратегічної комунікації та конструювання колективної ідентичності. Описано парадокс цифровізації та алгоритмізації: соціальна реклама залишається помітною в повсякденності, проте важкодоступною для систематичного академічного дослідження. Мета статті – виявити ключові методологічні обмеження у вивченні соціальної реклами та обґрунтувати потенціал «третьої місії» університетів як інституційної відповіді. Дослідження виконане в межах проєкту «Третя місія українських університетів у міжнародному вимірі інтеграційних процесів за умов воєнних та повоєнних викликів» (НДР №0126U003613 за фінансування НФДУ, 2026-2028). Методологія. Теоретична основа – комбінація теорії публічної сфери, медіатизації, соціального маркетингу, візуальної соціології, досліджень цифрових платформ та ANT.Результати. Виявлено джерела методологічного парадоксу: відсутність централізованих архівів, нестабільність цифрового контенту, обмежений доступ до аналітики платформ, алгоритмічну фільтрацію, приховані механізми модерації, короткі цикли кампаній та гібридність сучасних рекламних форматів. Аналіз іноземних та українських кейсів показав, що ЗВО можуть реалізовувати третю місію як архівісти, соціальні маркетологи, промоутери гуманітарних цінностей та учасники колаборативних проєктів. Висновки. Обґрунтовано зміщення фокусу з вимірювання ефективності реклами на аналіз умов видимості та інфраструктурної залежності. Запропоновано дорожню карту з 5 напрямків: створення цифрового архіву, створення університетських лабораторій, розширення міжнародної кооперації, інтеграція третьої місії в освітні програми та формування державної політики. Ці заходи можуть посилити роль українських університетів як акторів національної стійкості та міжнародної інтеграції.Завантаження
Посилання
REFERENCES
Agarkov, O. A. (2013). Social advertising as a negative phenomena prevention tool in Ukrainian society: regional aspect. Ukrainian Socium, 4, 151–160. https://doi.org/10.15407/socium2013.04.151
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Andreasen, A. R. (2002). Marketing social marketing in the social change marketplace. Journal of Public Policy & Marketing, 21(1), 3–13. https://doi.org/10.1509/jppm.21.1.3.17602
Balovsiak N. (2025). Internet, social media, streaming, and video: highlights from the Digital 2025 report on interaction with digital technologies. MediaMaker. https://mediamaker.me/najczikavishe-zi-zvitu-digital-2025-pro-vzayemodiyu-z-czyfrovymy-tehnologiyamy-16257/
Bardus, M., Assaf, S. A., & Sakr, C. J. (2023). Using Social Marketing to Promote COVID-19 Vaccination Uptake: A Case Study from the “AUBe Vaccinated” Campaign. Vaccines, 11(2), 459. https://doi.org/10.3390/vaccines11020459
Biletskyi, О.P., & Kurii, М.І. (2024). Social advertising as a tool to support volunteerism and mobilize society during the war. Public administration and social work, 2, 35–39. https://doi.org/10.32782/3041-1319/2024-2-6
Bryman, A. (2006). Integrating quantitative and qualitative research: How is it done? Qualitative Research, 6(1), 97–113. https://doi.org/10.1177/1468794106058877
Bucher, T. (2018). If... then: Algorithmic power and politics. Oxford University Press.
Colby, S. E., Kattelmann, K., Olfert, M. D., Mathews, A. E., White, A., Byrd-Bredbenner, C., Greene, G., Hoerr, S., Kidd, T., Phillips, B., Shelnutt, K., Morrell, J., & Brown, O. (2015). “Get Fruved:” A peer-led, trained-the-trainer social marketing intervention to increase fruit and vegetable intake and prevent childhood obesity. Journal of Nutrition Education and Behavior, 47(4, Suppl. 1), S109. https://doi.org/10.1016/j.jneb.2015.04.304
Compagnucci, L., & Spigarelli, F. (2020). The Third Mission of the university: A systematic literature review on potentials and constraints. Technological Forecasting and Social Change, 161, 120284. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2020.120284
Couldry, N. (2012). Media, society, world: Social theory and digital media practice. Polity Press.
Damasio, A. (2000). The feeling of what happens: Body and emotion in the making of consciousness. Mariner Books.
Denzin, N. K. (2012). Triangulation 2.0. Journal of Mixed Methods Research, 6(2), 80–88. https://doi.org/10.1177/1558689812437186
Didenko, О. М. (2024). Advertising video as a synthesis of media: Ukrainian wartime realities. Art and Design, (3), 178–189. https://doi.org/10.30857/2617-0272.2024.3.15
Erasmus+ UA (2024). Meet: EU Erasmus+ UNICOM project «Universities – Communities: Strengthening Cooperation», Erasmus+ UA. National Office. https://erasmusplus.org.ua/project-news/znajomtes-proyekt-yes-erazmus-unicom-universytet-gromady-posylennya-spivpraczi-universities-communities-strengthening-cooperation/
Finlay, L. (2002). Negotiating the swamp: The opportunity and challenge of reflexivity in research practice. Qualitative Research, 2(2), 209–230. https://doi.org/10.1177/146879410200200205
Gillespie, T. (2018). Custodians of the Internet: Platforms, content moderation, and the hidden decisions that shape social media. Yale University Press.
Habermas, J. (1991). The structural transformation of the public sphere: An inquiry into a category of bourgeois society. MIT Press.
Harper, D. (2012). Visual sociology. Routledge.
Hjarvard, S. (2013). The mediatization of culture and society. Routledge.
Ilyin М. (2014). All-Ukrainian festival-competition of social advertising “UKRAINE – UNITED!”, World Peace Federation. https://upf.org.ua/vseukrajinskij-festival-konkurs-sotsialnoji-reklami-ukrajina-edina/
Inshyi Pohlyad (2026). Inshyi pohliad. Official website of festival. https://www.inpoglyad.online/
KNUTD (2024). Participation of the research group members in a social initiative, Kyiv National University of Technologies and Design. https://en.knutd.edu.ua/research/stud-nauk-gurt/news-res-gr/17762/
Kochkina, N., Katsiuba, S., Kanishchenko, O., & Gatto, G. (2025). Wartime transformation of advertising discourse in Ukraine: a cultural perspective on civilian soft power. Journal of Contemporary Central and Eastern Europe, 33(3), 559–582. https://doi.org/10.1080/25739638.2025.2559385
Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. Journal of Marketing, 35(3), 3–12. https://doi.org/10.1177/002224297103500302
Kozinets, R. V. (2020). Netnography: The essential guide to qualitative social media research (3rd ed.). SAGE Publications.
KPI4U (2024). Image Center KPI4U of National Technical University of Ukraine “Igor Sikorsky Kyiv Polytechnic Institute”. https://kpi.ua/kpi4u
Latour, B. (2005). Reassembling the social: An introduction to actor-network-theory. Oxford University Press.
Law, J., & Hassard, J. (Eds.). (1999). Actor network theory and after. Blackwell.
Lawrimore, E. (2023). Shoestring social media: Building a social media presence for UNCG’s Special Collections and University Archives. North Carolina Libraries, 81(1), 15–24. https://doi.org/10.3776/ncl.v75i1.732
Murthy, D. (2008). Digital ethnography: An examination of the potential for studying new media. Sociology, 42(5), 837–855. https://doi.org/10.1177/0038038508094565
Nesterova, М. О. (2025). The Third Mission of Universities. Implementation Guide: A Methodological Guide. Univesytetska knyha.
Pavlova, L. V., Poliakova, T. L., & Samarina, V. V. (2024). Ukrainian-language social advertising under the wartime conditions: linguistic aspect. Scientific notes of V. I. Vernadsky Taurida National University. Series: Philology. Journalism, 35(5, Part 1), 39–44. https://doi.org/10.32782/2710-4656/2024.5.1/07
Petroye, О., & Shofolova, N. (2023). University third mission: Italy’s experience for Ukraine in implementation and evaluation. Bulletin of Taras Shevchenko National University of Kyiv. Series “Pedagogy”, 1(17), 41–49. https://doi.org/10.17721/2415-3699.2023.17.08
Plantin, J.-C., Lagoze, C., Edwards, P. N., & Sandvig, C. (2018). Infrastructure studies meet platform studies in the age of Google and Facebook. New Media & Society, 20(1), 293–310. https://doi.org/10.1177/1461444816661553
Reynolds, D. (2022). Processing and digitization of the Joseph Echols and Evelyn Gibson Lowery Collection at the AUC Woodruff Library. Society of Georgia Archivists Blog. https://soga.wildapricot.org/blog
Rose, G. (2016). Visual methodologies: An introduction to researching with visual materials (4th ed.). SAGE Publications.
Rubryka (2026). Solutions to win: 44 universities launch Student Race campaign, raising almost €60,000 for anti-Shahed drones. Rubryka. https://rubryka.com/2026/03/03/44-vyshi-zibraly-ponad-3-mln-grn/
Stoliaryk, O., Korniat, V., & Hertsyuk, D. (2024). Strengthening Social Responsibility: Ukrainian Universities’ Third Mission Amidst War. The New Educational Review, 76, 51–62. https://doi.org/10.15804/tner.2024.76.2.04
Sukhorukova, A. (2025). Advertising and communications market of Ukraine: results of 2024 and forecast for 2025. Kyivstar Business Hub. https://hub.kyivstar.ua/articles/reklamno-komunikaczijnij-rinok-ukrayini-pidsumki-2024-i-prognoz-na-2025-rik
Tymoshenko, А. (2006). Social advertising in Ukraine: the analysis of the influence on the formation of positively directed behavior of youth. Ukrainian Socium, 2(13), 69–77. https://doi.org/10.15407/socium2006.02.069
Usyk, V. (2025). The third mission of Ukrainian universities in the context of war and recovery. Science Notes of KROK University, (2(78), 35–43. https://doi.org/10.31732/2663-2209-2025-78-35-43
Western Sydney University (2026). Western Sydney Uni UNLIMITED Campaign and Content Design, Public Relations, Social. HAVAS Red Australia. https://havasred.com.au/portfolio/western-sydney-uni-unlimited/
##submission.downloads##
Опубліковано
Як цитувати
Номер
Розділ
Ліцензія
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
