Гейміфіковані механіки в цифрових медіакомунікаціях українських брендів в умовах війни: комунікативні та стабілізаційні функції
DOI:
https://doi.org/10.15421/1726152Ключові слова:
гейміфікація, цифрові медіакомунікації, залучення аудиторії, цифрова журналістика, бренд-комунікації, інтерактивна комунікація, психологічна стабілізаціяАнотація
У статті досліджено трансформацію гейміфікації в цифрових медіакомунікаціях українських брендів в умовах повномасштабної війни з акцентом на її комунікативній та стабілізаційній функціях. Актуальність дослідження зумовлена необхідністю переосмислення ролі ігрових механік у кризових умовах, коли традиційні маркетингові інструменти втрачають ефективність, а аудиторія стає менш сприйнятливою до розважальних стимулів. Гейміфіковані механіки розглядаються не лише як маркетинговий інструмент, а й як складова цифрової медіакомунікації на перетині бренд-комунікацій і журналістських практик, що використовує принципи інтерактивності, залучення аудиторії та партисипативної комунікації, характерні для цифрової журналістики. Мета дослідження — визначити особливості застосування гейміфікованих механік у цифрових комунікаціях українських брендів, оцінити їхній вплив на залучення аудиторії та визначити їхні потенційні стабілізаційні функції в умовах війни.Результати. Встановлено, що в умовах тривалої невизначеності гейміфікація може виконувати комунікативну та стабілізаційну функції, створюючи передбачуване цифрове середовище з чіткими правилами, зрозумілим зв’язком між діями та результатами, можливістю відстежувати прогрес та інтерактивною взаємодією з аудиторією. На основі аналізу кейсів monobank, EVA та Rozetka запропоновано авторську типологію стабілізаційних механік за їхньою домінантною функцією: відновлення відчуття контролю, сприяння соціальній згуртованості та емоційне розвантаження. Проаналізовані кейси також демонструють, що гейміфіковані механіки можуть підтримувати безперервну комунікацію між брендом і аудиторією та стимулювати партисипативні форми взаємодії в цифровому медіасередовищі.Висновки. Гейміфікація в цифрових медіакомунікаціях українських брендів виходить за межі традиційного стимулювання споживчих покупок. Її комунікативна та потенційна стабілізаційна функції реалізуються через структуровані правила, видимість результатів, повторюваність дій, участь аудиторії, відчуття соціальної належності та позитивне емоційне залучення. Запропонована типологія створює основу для подальших емпіричних досліджень цього феномену, але не замінює психологічного вимірювання.Завантаження
Посилання
БІБЛІОГРАФІЧНІ ПОСИЛАННЯ
Кармазінова, В. (2024). Гейміфікація програм лояльності споживачів. Scientia fructuosa, 153. 70–83. https://doi.org/10.31617/1.2024(153)04
Лисиця, Н. М. (2025). Вплив цифрових маркетингових стратегій на формування лояльності споживачів у B2C-секторі. Наукові записки Львівського університету бізнесу та права, 46. https://doi.org/10.5281/zenodo.17532138
Поліщук, І. (2021). Використання гейміфікації та ігор в програмах лояльності. Український журнал прикладної економіки, 6(2), 293–298. https://doi.org/10.36887/2415-8453-2021-2-37
Янчук, Т. & Фурман, Т. (2024). Гейміфікація у електронній комерції: новий спосіб залучення клієнтів. Економіка та суспільство, 70. https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-70-56
Deloitte. (2025). Менше обмежують себе у витратах, купують офлайн та підтримують бренди, які допомагають ЗСУ. Deloitte Ukraine. https://www.deloitte.com/ua/uk/about/press-room/consumer-behavior-research-2024.html
Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., Nacke, L. (2011). From game design elements to gamefulness: defining «gamification». Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments (MindTrek ‘11). https://doi.org/10.1145/2181037.2181040
Giles, A. (2016). Gamification as a Marketing Strategy. Smith Business Insight. https://smith.queensu.ca/insight/content/gamification-as-a-marketing-strategy.php
Gradus. (2026). Сприйняття реклами під час війни. Gradus Research. https://gradus.app/report/advertising-perception-during-war/
Huotari, K. & Hamari, J. (2012). Defining gamification – a service marketing perspective. Proceeding of the 16th International Academic MindTrek Conference. https://doi.org/10.1145/2393132.2393137
Huotari, K. & Hamari, J. (2017) A Definition for Gamification: Anchoring Gamification in the Service Marketing Literature. Electron Markets, 27, 21-31.
https://doi.org/10.1007/s12525-015-0212-z
Kovalenko, J. (2024). Surviving the Atrocity: A Study of Resilience and Coping Behaviour among Ukrainians during the Russo-Ukrainian War. Journal of Health Psychology, 29(14), 1688–1703. https://doi.org/10.1177/13591053241274464
Litynska, V. (2025). Gamification Marketing Strategies In Territory Branding: Impact On Consumer Behavior. Social Economics, (72), 72-80. https://doi.org/10.26565/2524-2547-2025-72-06
Lucassen, G., & Jansen, S. (2014). Gamification in Consumer Marketing - Future or Fallacy? Procedia - Social and Behavioral Sciences, 148, 194–202. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.07.034
Rohith, N. R., Sahana, S. Naik, Mohan Nayak, H. L., Kishore, M. (2023). Unlocking customer engagement: the impact of gamification in modern marketing strategies. European Chemical Bulletin, 12(6), 1016– 1019. https://doi.org/10.31838/ecb/2023.12.6.92
Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55(1), 68–78. https://doi.org/10.1037/0003-066x.55.1.68
Scibor-Rylski, Michal & Mijal, Michał. (2024). Gamification in Market Research – How to Encourage People to Write More. Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska sectio H Oeconomia, 57, 175-189. https://doi.org/10.17951/h.2023.57.2.175-189.
Shvalb, A., Yanovskaya, S., & Perelygina, L. (2025). Peculiarities of Resilience and Coping Strategies of The Ukrainian Civilian Population During the Full-Scale War: The Role of Social Support. Visnyk of V.N. Karazin Kharkiv National University. Series Psychology, (78), 46-52. https://doi.org/10.26565/2225-7756-2025-78-07
REFERENCES
Deloitte. (2025). Menshe obmezhuiut sebe u vytratakh, kupuiut oflain ta pidtrymuiut brendy, iaki dopomahaiut ZSU. Deloitte Ukraine. https://www.deloitte.com/ua/uk/about/press-room/consumer-behavior-research-2024.html
Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., Nacke, L. (2011). From game design elements to gamefulness: defining «gamification». Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments (MindTrek ‘11). https://doi.org/10.1145/2181037.2181040
Giles, A. (2016). Gamification as a Marketing Strategy. Smith Business Insight. https://smith.queensu.ca/insight/content/gamification-as-a-marketing-strategy.php
Gradus. (2026). Сприйняття реклами під час війни. Gradus Research. https://gradus.app/report/advertising-perception-during-war/
Huotari, K. & Hamari, J. (2012). Defining gamification – a service marketing perspective. Proceeding of the 16th International Academic MindTrek Conference. https://doi.org/10.1145/2393132.2393137
Huotari, K. & Hamari, J. (2017) A Definition for Gamification: Anchoring Gamification in the Service Marketing Literature. Electron Markets, 27, 21-31.
https://doi.org/10.1007/s12525-015-0212-z
Karmazinova, V. (2024). Heimifikatsiia prohram loialnosti spozhyvachiv. Scientia fructuosa, 153. 70–83. https://doi.org/10.31617/1.2024(153)04
Kovalenko, J. (2024). Surviving the Atrocity: A Study of Resilience and Coping Behaviour among Ukrainians during the Russo-Ukrainian War. Journal of Health Psychology, 29(14), 1688–1703. https://doi.org/10.1177/13591053241274464
Litynska, V. (2025). Gamification Marketing Strategies In Territory Branding: Impact On Consumer Behavior. Social Economics, (72), 72-80. https://doi.org/10.26565/2524-2547-2025-72-06
Lucassen, G., & Jansen, S. (2014). Gamification in Consumer Marketing - Future or Fallacy? Procedia - Social and Behavioral Sciences, 148, 194–202. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.07.034
Lysytsia, N. (2025). Vplyv tsyfrovykh marketynhovykh stratehii na formuvannia loialnosti spozhyvachiv u B2C-sektori. Naukovi zapysky Lvivskoho universytetu biznesu ta prava, 46. https://doi.org/10.5281/zenodo.17532138
Polishchuk, І. (2021). Vykorystannia heimifikatsii ta ihor v prohramakh loialnosti. Ukrainskyi zhurnal prykladnoi ekonomiky, 6(2), 293–298. https://doi.org/10.36887/2415-8453-2021-2-37
Rohith, N. R., Sahana, S. Naik, Mohan Nayak, H. L., Kishore, M. (2023). Unlocking customer engagement: the impact of gamification in modern marketing strategies. European Chemical Bulletin, 12(6), 1016– 1019. https://doi.org/10.31838/ecb/2023.12.6.92
Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55(1), 68–78. https://doi.org/10.1037/0003-066x.55.1.68
Scibor-Rylski, Michal & Mijal, Michał. (2024). Gamification in Market Research – How to Encourage People to Write More. Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska sectio H Oeconomia, 57, 175-189. https://doi.org/10.17951/h.2023.57.2.175-189.
Shvalb, A., Yanovskaya, S., & Perelygina, L. (2025). Peculiarities of Resilience and Coping Strategies of The Ukrainian Civilian Population During the Full-Scale War: The Role of Social Support. Visnyk of V.N. Karazin Kharkiv National University. Series Psychology, (78), 46-52. https://doi.org/10.26565/2225-7756-2025-78-07
Yanchuk, Т. & Furman, Т. (2024). Heimifikatsiia u elektronnii komertsii: novyi sposib zaluchennia kliientiv. Ekonomika ta suspilstv, 70. https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-70-56
##submission.downloads##
Опубліковано
Як цитувати
Номер
Розділ
Ліцензія
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
