Гейміфіковані механіки в цифрових медіакомунікаціях українських брендів в умовах війни: комунікативні та стабілізаційні функції - Чорнобильський, Антон; Осадчий, Євген (Науково-теоретичний альманах Грані, 2026)
У статті досліджено трансформацію гейміфікації в цифрових медіакомунікаціях українських брендів в умовах повномасштабної війни з акцентом на її комунікативній та стабілізаційній функціях. Актуальність дослідження зумовлена необхідністю переосмислення ролі ігрових механік у кризових умовах, коли традиційні маркетингові інструменти втрачають ефективність, а аудиторія стає менш сприйнятливою до розважальних стимулів. Гейміфіковані механіки розглядаються не лише як маркетинговий інструмент, а й як складова цифрової медіакомунікації на перетині бренд-комунікацій і журналістських практик, що використовує принципи інтерактивності, залучення аудиторії та партисипативної комунікації, характерні для цифрової журналістики. Мета дослідження — визначити особливості застосування гейміфікованих механік у цифрових комунікаціях українських брендів, оцінити їхній вплив на залучення аудиторії та визначити їхні потенційні стабілізаційні функції в умовах війни. Результати. Встановлено, що в умовах тривалої невизначеності гейміфікація може виконувати комунікативну та стабілізаційну функції, створюючи передбачуване цифрове середовище з чіткими правилами, зрозумілим зв’язком між діями та результатами, можливістю відстежувати прогрес та інтерактивною взаємодією з аудиторією. На основі аналізу кейсів monobank, EVA та Rozetka запропоновано авторську типологію стабілізаційних механік за їхньою домінантною функцією: відновлення відчуття контролю, сприяння соціальній згуртованості та емоційне розвантаження. Проаналізовані кейси також демонструють, що гейміфіковані механіки можуть підтримувати безперервну комунікацію між брендом і аудиторією та стимулювати партисипативні форми взаємодії в цифровому медіасередовищі. Висновки. Гейміфікація в цифрових медіакомунікаціях українських брендів виходить за межі традиційного стимулювання споживчих покупок. Її комунікативна та потенційна стабілізаційна функції реалізуються через структуровані правила, видимість результатів, повторюваність дій, участь аудиторії, відчуття соціальної належності та позитивне емоційне залучення. Запропонована типологія створює основу для подальших емпіричних досліджень цього феномену, але не замінює психологічного вимірювання.